变革中求发展

——致农药经营者

各位农药经营界的朋友：

非常感谢大家抽出宝贵的时间来参加这次活动，作为农业界的一个老兵，我的心从来没有离开过这个行业，我的工作也和这个行业有着千丝万缕的联系，可以说农药工作是我们整个植保工作的一个重要部分。因为工作关系，我在从事农药工作17年后回到了机关，然后在机关从事植物保护工作也已有10年，我对湖南农药界一直保持着关注，也和农药界的朋友一直保持着沟通。现在我们湖南农药工业，或者说农药经营，已经脱离落后了整个国家农药工业发展的趋势，还处于一个初级的阶段。我们湖南农药工业错过了酰胺类除草剂的时代，也错过了菊酯农药的时代，也错过了扑虱灵、吡虫啉、吡蚜酮的时代，这使得整个湖南农药工业很郁闷，回想80年代我们湖南农药工业在全国影响是非常大的，因为没有很好地掌握发展机遇，我们就落伍了。我们湖南作为一个农业大省，农药应用量大，这么好的一个得天独厚的先决条件，只要在座大家好好把握，应该可以闯出一片天地。当然，当年我也和在座的各位一样，信心满满，希望有一番作为，但由于改革我离开了这个环境，有点遗憾，出于对我们湖南农药行业的长期关心，某种程度上也可以说是一种期盼，一直很想和大家交流。

这次讲座我准备了两个月余，旨在开拓视野，而不是过于技术化，题目为《在变革中求发展》，主要讲述以下四个方面内容：

一、  形势分析

1、农药产值在GDP中的比例下降

2003年，我省农药零售额约20亿元，2013年为30亿，10年增长50%，2006农药用量折合为21485.18吨，2013年为16895.8吨，7年下降21.4%。同期10年，全省GDP由4638.7亿上升至24501亿，10年增长328%。从这组数据可以看出，我们整个社会财富在大量增长的同时，我们农药行业增长远远低于社会增长的速度，这意味着农药经营者增长财富的困难度远远低于其他很多行业。既然整个农药行业的财富增长速度这么慢，而我们又有这么多人在这个行业里抢饭吃，这到底值不值？我个人认为，从市场角度看，农药行业从来不是个朝阳产业，而是个夕阳产业，毕竟像康宽这样优秀的产品还是很少，因为经济发展中农药行业所占的份额越来越少，所以从趋势上分析，从事农药行业的人员肯定会减少。

2、农业生产者数量减少，素质下降，带来农药使用质量的效果下降。

由于大量农村人口转移到城市，真正在家种田的人很少，且多是老弱病残。这里讲两个我亲身经历的事例，地点都发生在临澧，一个是关于购药，2003年我在公司做调研，到了烽火乡，看到一个60多岁的老妪去买农药，说听到广播里通知要打药了，要求帮忙配药，这个老人家里三亩田不到，店员像抓中药一样，不到三亩田，却各种农药配了总共5、60块钱，从这可以看出，无论是买药还是卖药的人，都没有科学用药意识。第二个例子是2006年6月，一个70多岁的老翁在田间施药，农田一没飞虱二没纹枯病，也没稻纵卷叶螟，并且二化螟防治时间已过， 完全没有必要打药，老人在打水胺硫磷和杀虫双，我怎么劝说都没用。通过这两个事例可以看出我们整个农业生产者的素质都很低，如果农业依靠这些人，我们的农业如何能够生产得好？所以对于在座的各位来讲，我们需要改变这个现状，这既是一种责任，也是一种机会。

3、农业投入品过量使用，带来农产品质量和生态环境安全的危机。

我国的化肥用量按亩计算在全世界是最高的，农药安全问题大家也有目共睹，这里不作详述。农产品质量安全问题对我们来说已经迫在眉睫、刻不容缓，尤其是我们的镉污染问题，去年我省因为镉污染问题，大米卖不出去。我们湖南镉污染的现状是轻度污染面积非常大，有些重度污染的需要改种。保护生态环境安全要求我们减少农药的使用。像丹麦政府制定了农药施用标准，鼓励少用农药，超量施用，就会给予惩罚，减量使用，政府会有相关奖励，我国将来也会向这个方向迈进。现在的农产品安全问题以及生态环境问题已经非常严峻，如果我们仍然按照现在农业投入品的投入方式，那么再过30年，我们赖以生存的耕地将不能用于农业生产。所以我们必须减少农药化肥，甚至是被污染水源的使用。

4、病虫长期高发带来保障农产品数量与质量安全的压力加大。

现在我们的病虫防治面积逐年增长，一是病虫发生比较重，二是很多经济作物种植面积增加，用药次数增多，等等这些带来很多的安全问题，使得农产品数量与质量安全保障压力增大。

5、气候变暖和新物种传入以及新的病虫害发生造成病虫防治技术储备不足。

最近几年有很多新的物种传入，比如稻水象甲，作为检疫对象，最先是在美国发现，然后传入日本、韩国，中国最早发现是在天津，后来到我们湖南几年时间就扩散到一百多万亩稻田，现在已经达两百多万亩，且仍在不断扩散。又比如扶桑绵粉蚧，已经逼近棉区，现在到了南县，如果失守，将会扩散到安乡、澧县、华容、整个洞庭湖的棉花主产区。再比如南方水稻黑条矮缩病，发生最严重是2009年和2010年，这两年造成损失最重的一年大概是4、5个亿，而发生最严重的地区浏阳市，仅政府通过农药保险赔偿给农民的就有一千多万，这两年通过对其传媒中介白背飞虱的防治，情况得到好转，如果失去控制，损失将不可估量。现在我们的问题来了，但防治技术不行，作为农药生产企业和销售商的我们，就有必要也有责任对这些技术有所储备，并且对我们农药企业来讲，从技术层面来说也是一次机会。

6、病虫害抗药性带来的风险性机会。

抗药性表现最突出的就是飞虱，且发生严重，现在褐飞虱对吡虫啉已经完全产生抗性，噻嗪酮对裼飞虱的防治效果也很不理想，并且对吡亚酮抗性也逐渐增强，所以说对飞虱来讲肯定需要新的防治化合物，通过这个例子说明我们需要在防治过程中考虑如何合理循环地使用农药以及推广新技术新产品解决抗性问题。

7、农药监管加强将给农药生产流通带来巨大变化。

即将出台新农药管理条例，将会对农药行业，尤其是农药生产企业，进行更加严格地规范和管理，这必然造成很多违规经营的中小企业被依法取缔，届时，生产供应商、流通领域商户、农药使用者都会有所减少。但同时由于管理的加强，会给大型企业，尤其是一些创新型企业带来更多的胜出机会。

8、保供给的长期压力，形成国家必须长期支持农业这个弱势产业。

没有粮食，社会就会出问题，现阶段，中国的农产品完全依靠自给是不可能的，但要保证口粮基本握在我们自己手里。为了保证粮食供应，在我国东北，原来的大范围大豆种植现在基本转为粮食种植，已增加了5000万亩的水稻种植面积，现在我们的大豆70%依靠进口，此外，我国每年要进口3000多万吨的玉米作为饲料。中央一再要求我们一定要把饭碗端在自己手上，所以要保证我们95%以上的粮食供应，生产一定要靠自主。在这种情况下，国家必然长期扶持农业这个弱势产业。

9、新型城镇化、农业现代化、以及工业化将给农业生产带来深刻变化。

新型城镇化是保证中国未来经济高速增长的一个很重要的内容，城镇化的好处一来可以扩大消费，二来可以提高城市公共配置资源的效率和水平。工业化也需要更多的产业工人，城镇化与工业化意味着将来会有更多的农民离开土地，农业人口大量减少。这就要求我们大力发展农业现代化，用更少的土地产出更多的农产品。农业现代化有很多深刻的内涵，包括科技、装备、人口素质、种植规模等，我们中国农业要得到发展，肯定要实现农业的现代化，这将给在座大家带来无限商机。

家庭农场、大户、合作社、农业生产企业将成为农业生产的主体。专业化的大型企业并不是农业生产的主体方向，因为许多大型的农业企业的公司化运营成本其实很高，产出却很低，家庭农场应运而生，成为现代农业的一个最基本起点，家庭农场面积一般在50亩至100亩之间，这种规模科学，符合当前状态下现代农业发展要求，同时产出效益也高，个人估计，8年内，中国80%地区的80%面积农业生产将实现规模化经营，生产者素质提高，新技术应用将更受欢迎，规模效益也将得到充分体现。

目前农民由于自种面积少，产出效益不明显，对新技术热情度不高，但如果是规模化生产，效益就很明显，比如一亩增收100元，一万亩就是100万，所以规模种植会带来对农业投资增加和农药新技术新产品应用的积极性，只有这样，新技术、新产品才能更受欢迎。

生产业态的转变，促使专业化服务将主导农业生产过程，订单生产、订制服务广受欢迎。我们农业厅最近搞了两个“百千万工程”——“百企千社万户”和“百片千园万名”，这是推动现代农业发展的一个政策性手段，政府要促进专业化服务，就会给我们带来更多的商机，因为一个社会的进步，社会财富的积累，主要是靠科技进步，科技的进步就会带来社会化分工越来越细。而每个生产单元越来越细，效率就会越来越高，所以每个生产单元越专业，效益和效能就越高。但每一个生产单元都配备足额的技术力量和装备是没有价值的，这会造成极大的浪费，而专业的公司可以整合分配资源，使得效益和效能更高，而成本更低，这就会催生出大批具有专业技术力量和高效装备的服务组织，这是一种必然趋势。

10、保障农产品质量安全需要少用药，用好药，尤其更要运用非化防技术，政府将从政策上促进这一目标的实现。

一是高效低毒农药市场占有率将获得提升，我们农业厅出台了科学用药的指导名录，今年将进行更新，含更多的新农药，包括生长调节剂、除草剂、杀鼠剂等也将纳入，以便让市场能够更多地选择使用高效低毒农药，更多地占有市场；二是将通过政策手段促进扩大生物农药、植物源农药市场空间；三是物理和化学性信息素防控技术将大量应用，如二化螟性诱剂，食诱剂果瑞特；四是生态调控技术的回归，这点就现阶段而言还有难度，但将来一定会日益受欢迎，尤其是高档农产品市场。

11、新传入和发生的病虫害带来的机会。如南方水稻黑条矮缩病、稻水象甲、扶桑绵粉蚧等，这在第5点已有牵涉，这里不作重复。

12、技术创新带来的盈利机会。

主要表现在：（1）我们需要更多的新农药，尤其是指属于我们自己的专利技术；（2）针对很多新的作物以及新的病虫害，我们需要新的防治技术，但是许多企业缺少这些新技术，许多经销商也缺少对这些新技术的关注；（3）技术能力（包括装备）提升将带来更多机会，比如说我们植保技术装备更新，尤其是植保机械，就有很大的市场发展空间；（4）互联网、物联网技术应用而创建新的经营模式，如下文要提到的B2C等。

二、我对几个问题的思考

1、对人性的思考

一般人的普通欲望可以归结为六个字——康寿、富贵、安逸，即健康长寿、有钱有地位、安全逸乐，这其实也是我们每一个人的基本愿望。我们共产党提出的口号是要发展生产力，以不断满足人民日益增长的物质文化需要，这也即是为政之道。而经商之道，需要从满足人们的需求中赚钱，因为只有满足人的需求、遵守人的愿望，你才有赚钱的可能性，因此我们需要考虑怎样去满足客户的要求。但说起经商之道，要想成功，这中间存在一个悖论，这就说到了为人之道，即你要有所不为才能有所作为，意思是说，你要想当老板，想成就一番事业，你就要有所控制、有所束缚，你要控制欲望，少逸乐，有更多时间去学习工作，努力锻炼身体，有所不为，这样你才有可能有所成就，有所为，就像一个人要长寿，就要运动，但运动很辛苦，要流汗。

2、关于经济学中的边际成本与边际效益

经济学中，边际成本指的是每一单位新增生产的产品（或者购买的产品）带来到总成本的增量。边际效益指一个市场中的经济实体为追求最大的利润，多次进行扩大生产，每一次投资所产生的效益都会与上一次投资产生的效益之间要有一个差，这个差就是边际效益。

2.1、首先讲一个矿泉水的故事，在沙漠中行进，水资源匮乏，水越少其价值越高价格也越高，比如说10个人一瓶水，这瓶水可能值100块，而如果有10瓶水，一瓶水可能10块瓶，100瓶呢？可能就只值1块钱，甚至卖不出去，也就是说当产品，即水的供应量增加时，边际效益会下降。

2.2、松下幸之助的自来水理论——“把大众需要的东西，变得像自来水一样便宜”。理论表达的是什么意思呢？是说企业经营就应该生产像自来水这样一是为人们广泛需要，二是十分便宜以至于人人都能享用的产品，也只有基于这一价值观开展经营活动，才有可能具有最强大的动力，获得巨大的市场份额，并赢得消费者的尊重。

2.3、丰收悖论。当一个农产品大丰收的时候，价格就会下降，当一个产品生产过剩的时候，产品就卖不出去，随着生产越来越大的时候，我们的边际成本会下降，同时边际效益也是下降的，这告诉我们，不是说我们提供给市场的产品越多就越好，我们企业的老板目标常是无限占有市场，这就会陷入丰收悖论，边际成本下降的同时，它的边际效益也会下降。像奢侈品销售中的限量销售，它也能赚钱，也有效益，所以很多事情并非一条路可走，我们要开阔思路。

3、市场营销的核心内容

结合我自己的阅读所得，以及17年的农药经营体会，归纳为以下三点：

3.1、先入为主（领前一步，步步领先）

第一印象很重要，比如说年轻人相亲，第一次入眼，印象好，成功率就大很多，同样道理，同类产品第一个进入市场的，一定会有优势，这中间有很多先入为主的方式，需要大家去发散思维的。比如说杜邦康宽是第一个作为酰胺的杀虫剂进入市场，尽管后面出现了氟酰胺，四氯虫酰胺等，它仍然先入为主，占尽商机。如果一个新的产品，或者一个新的病虫发生，你把握对了，你可能就处于一种优势地位，这就是我们作为农药经营者必须思考、长期关注的问题。一个企业一定要有自己的特色，有战略眼光，能够发现并把握住新的化合物、新的技术，并同时抓住客户的心理，发展之并与之一起成长，只有这样才能持久强大。

3.2、创造价值

大家做生意时很少从用户的角度考虑，只是一味追求自己的利益最大化，这是本末倒置的。我们在营销时首先要考量如何创造产品价值，使自己营销的产品和技术，让客户和消费者产生实实在在的经济利益，客户赚到钱，农户增产增收；其二是提升对人的价值，即对客户的尊重、满足客户心理，让他们感到舒坦；三是上你的客户与你一起共同成长，共获发展，这是一种人文关怀，也是超级附加价值。只有长期给客户创造增值，你才可能保证你的事业长青。

3.3、宣传造势

通俗点说叫忽悠。

宣传的方式很多，有媒体广告、体验式营销等等。宣传成功的案例有举不胜举，最经典的一个例子是史玉柱的脑白金，史玉柱在负债2亿元情况下，没有申请破产，而是筹划着东山再起，经过多元化失败之后的史玉柱发誓一辈子只做一个行业。在跟朋友借了50万后，史玉柱开始打响了东山再起的第一炮，地点选定在长三角的无锡江阴，炮弹是后来家喻户晓的“脑白金”。史玉柱亲自带领团队下农村调查，准确消费者定位，开始打出了著名的“今年过节不收礼，收礼只收脑白金！”的广告语。在史玉柱准确的营销策略和强大的执行下，脑白金在江阴取得完胜，史玉柱接着一个县一个县，一个市一个市，一个省一个省地做下去。1999年脑白金单月销售额突破1个亿，到2007年史玉柱的身价突破500亿元。又比如说我们行业内的江阴第二农药厂的扑虱灵，是一个新产品，通过植保系统这个销售渠道，宣传营销很成功，出现疯抢的局面。但是康福多，它是一个好产品，因为营销不行，卖不出去。

所以我个人对市场营销的理解，就是把握好以上三大原则，融会贯通。

4、企业运行的自我评估与提升

企业运行的自我评估与提升，要特别关注三个指标，一是资金周转率，评价一个公司营销策略和销售团队行不行，就看资金周转率，二是资产负债率，当数值大于70%就表示有问题，大于120%就是高风险了；第三个是净资产回报率，当其大于30%可视为优秀。这三个指标既可以让你给自己的企业做出科学诊断，也可以通过努力来改善公司的这三个指标，从而提升公司的经营效果。

5、要善于发掘文化的价值

5.1、企业文化

企业通过自己的企业文化来寻求发展目标和发展动力。每个企业都有自己的企业文化，企业的文化是和企业领导者的思想相融合的，没有自己的企业文化就等于企业没有灵魂，领导者没有思想，团队就没有凝聚力、战斗力。

5.2、产品文化

产品文化是指以企业生产的产品为载体，反映企业物质及精神追求的各种文化要素的总和，是产品价值、使用价值和文化附加值的统一，又是一类消费者群体在某段时期内对某种产品所蕴涵特有个性的定位。文化附着在产品上，可以有效提升产品价值，如可口可乐、麦当劳，其产品、广告中就有一种文化传承。

6、互联网的影响

互联网已经彻底改变了人们的生活，尤其是将来的移动互联网，一个手机就是一台电脑，你的手机和网络将成为你生命中的一部分。手机和网络如此深入地改善了我们的生活，那么我们的经营、我们的农药如何与之适应，这将是不可避免的趋势，像小米手机通过网络采用计划销售法彻底颠覆了我们的营销理念，还有储橙柳桃潘苹果，都是有名的农产品网络销售案例。

三、适应时代变革，创新中求发展

1、创新的内容

改革开放35年来，中国发生了翻天覆地的变化，这应该是人类社会有史以来前所未有的，没有哪一个国家，哪一个经济体有这么多人口，而且在这么长的时间内保持这么快的增长。但是我们也要知道，这个发展是高速的，也是粗放的，这个发展模式是不可以再持续的，未来肯定要向更高效益、更科学、更适合人类的需求和生长的方向发展，以后我们的生活方向也一定是更好的生活质量和生活环境，更健康安全、更生态优美，所以说变革是不可避免的。当然变革是把双刃剑，会带来商机，也会带来被变革的痛苦。我们要在变革中创新求发展。创新是我们中国文化里面一个核心的内容，中国最经典的易经其实讲的就是变化、求变化。首先要建立创新意识，这是非常重要的，也是非常不易的，现在时代发展快，如果我们不努力，我们的观念不能长时间保持创新，那么很快就会被淘汰，在生活中最大的危机就是温水煮青蛙。作为经营者，有两个创新，一个是技术创新，一个是经营管理模式创新。比如我们农药经营者，在用药选择、施药方法和技术上都可以有所创新，但我们湖南农药生产和经营企业鲜有经营管理模式上的创新，都是温水里面的青蛙，这是很危险的。企业不创新是没有活力和发展前途的，通过改革创新，可以不断整合资源，使人力资源、财力资源、产品资源等发挥最大的效益，因此我们要大胆改革，勇于创新，不要怕失败。

2、对现代农业的理解

现代农业永远是个进步的概念，就我个人理解现代农业的内核就是两个——规模化生产经营与专业化服务，这也是现代农业发展的两个主线：一方面专业化的服务可以有效地催生规模化的生产经营，另一方面规模化的经营需要专业化的服务来匹配。至于如何实现规模化生产经营与专业化服务，这是我们需要探索创新的问题。

3、创新的几条途径

3.1整合（重组）

整合，就是要优化资源配置，有进有退、有取有舍，获得整体的最优，这是我们行业很多企业缺乏的一种能力。像我们长沙很多企业都固守着自己的一亩三分地，不肯把资源拿出去配置，这很让人遗憾，资源整合不了，造成人力物力资源的大量浪费，效益提不上去，更别提发展了。

3.2、依靠互联网实现流程再造

我认为我们农业行业要考虑B2C，且关键在于技术与物流服务。比如说植保植检信息网，现在我们要考虑如何面对社会大众，因此可分为内网外网两部分，内网对内，外网面向社会大众服务，网络就是一个开放的公众平台，所有的种植大户都可以到网上去寻找相关植保信息，比如病虫诊断信息、在线交流、远程诊断等。互联网已经深刻地改变了我们的生活，如果还不会利用互联网，企业将难有前途，势必遭到淘汰。你说大家都走在了4G、5G时代，你还处在2G时代怎么办？一个企业固步自封，必然自取灭亡。

3.3、开展农业生产过程全程社会化服务

提供农业生产过程产前、产中、产后服务以及保障服务，可有效提高农业社会化服务能力，推动农业生产规模化、组织化、集约化发展，例如我们植保的农业病虫害专业化统防统治服务。这中间蕴藏着巨大商机，需要在座大家去挖掘。

3.4、产业链延伸

投身大农业生产领域，全方位、多层面、立体化开展农事生产、经营，主要包含以下四方面：（1）、将农业生产与文化融合，比如茶叶和茶文化，从茶叶的生产领域到茶叶的消费领域，以及中间的流通领域，文化是人类社会生存生活需要的东西；（2）、农产品生产，附带观光和体验，比如草莓和草莓采摘；（3）、农产品的消费，附加农产品的文化消费；（4）、农业生产与城市居民的融合，现在都是城里人到农村去消费空气和环境，那我们是否可以这样思考，如何在城市发展消费农业。

3.5、植保新技术的应用

简单概括，主要有：

（1）、无人机，目前其发展技术还不成熟，但在未来中国一定会有市场；

（2）、诱控技术：食诱、光诱、色诱、性诱，将有很大的发展空间，尤其是经济作物；

（3）、生物农药、植物源农药：也将有很大的发展空间，主要体现在经济作物上，尤其是高端农业；

（4）、生态调控技术，这个发展离我们还比较远。

四、送给大家三句话

最后，送给大家三句话，都出于我个人的思量总结，今天由于时间关系，暂不做扩展，日后再作交流：

1、没有理想的路走不远；

2、没有宽广的胸怀无法带出优秀团队；

3、没有仁爱之心办事难克全功。